A fiatalok után már a középkorú korosztályt is teljesen megfertőzte a hevítéses dohánytermékek használata, amely elsődlegesen a Marlborot is tulajdonló Philip Morris cég termékét, az IQOS-t jelenti. Kutatások bizonyítják, hogy aki IQOS-t szív, végre úgy érzi, hogy nem kell annyi kompromisszumot kötnie, amikor társaságban élne élvezeteinek/függőségé