A nyugdíjasok átveszik az uralmat a plázákban
Az európai demográfiai folyamatok nem különösebben szívderítőek, néhány jelentős bevándorlási potenciállal rendelkező ország mellett sok helyen a termelékenységi ráta nem éri el a népességszám megtartását jelentő 2,1-et, ezért az öregedési folyamat az egész kontinensen meghatározó, Magyarországon szintén. Ezért a kiskereskedelemben az új vásárlópotenciált jelentő „ezüstgenerációk” megnyerése stratégiai céllá válhat. Bár az is igaz, hogy hazánkban a jelentős számú időskorú fogyasztó vásárlóereje még kisebb, mint az EU nyugati tagállamaiban. Jó hír, hogy hazánkban is jelen vannak a magasabb nyugdíjjal rendelkező, egészséges életmód folytatására képes időskorú emberek, de a többség, inkább az alacsonyabb jövedelmi réteghez tartozik, illetve nagyok a társadalmi csoporton belüli jövedelmi különbségek is. Egy régebbi, 2002-es kutatás szerint hazánkban az 55 év felettiek 63%-a sohasem vásárolt bevásárlóközpontban, nyilván azóta jelentősen javult a helyzet, de a konzervatív viselkedést azért jól mutatja. Az idősek arányának növekedése a bevásárlóközpontok üzemeltetőit arra ösztönözheti, hogy az idősebb generáció számára is vonzóvá tegyék azokat. Van mit behozni, hiszen a már említett kutatás szerint a 15–34 évesek évente átlagosan 18, az 55 év felettiek 5 alkalommal fordultak meg ezekben a létesítményekben. A mai bevásárlóközpontok inkább a fiatal vevőkre koncentrálnak, és nem figyelnek eléggé az időskorúak kiadásai között nagyobb arányt képviselő termék- és szolgáltatáscsoportokra. Az idősebb, magasabb összegű nyugdíjjal rendelkező csoportok hazánkban is többet költenek szabadidős tevékenységekre (például utazás, színház, hangverseny, kis háziállatok, gyógyszerek, szemüvegek, kertészkedés, ajándéktárgyak). Marketing – másként A generációs marketing a marketingtudomány fiatal részterülete, az idősekre vonatkozó elemzések pedig csak az ezredforduló után jelentek meg Magyarországon. Mindemellett Európában a nyugati és keleti országok 60 fölötti generációinak alapélménye különböző, hiszen a szocialista berendezkedés másfajta attitűdöket erősített meg, amely nem éppen az öntudatos és igényes fogyasztásra összpontosított. 2014-ben a nyugdíjas háztartások adták a magyar háztartások 31%-át, és az egy főre jutó személyes célú kiadásaik 2012-ben meghaladták az országos átlagot. Fogyasztási szerkezetük nagymértékben eltért az országos átlagtól. A legnagyobb eltérés az egészségükkel kapcsolatos kiadások terén mutatkozott (meghaladta az országos átlag kétszeresét), de jövedelmük arányában szignifikánsan többet költöttek lakásfenntartásra, berendezésre, élelmiszerre, valamint élvezeti szerekre is. Egy 2012-es felmérésben megállapították, hogy hazánkban a 60 év felettiek körében az internethasználat még kevésbé elterjedt, mint az unió fejlettebb országaiban, ugyanakkor a legfőbb kommunikációs csatornák használata hasonló. Az időseknél a tévé és a rádió inkább információszerzési és nem szórakozási funkciót tölt be. Számukra a vásárlás nemcsak a materiális szükségletek kielégítését jelenti, hanem közösségi élményt is nyújt legtöbbjük számára. Fontos tény, hogy 60 fölött a korfa eltolódik a nők felé, akik a férfiakkal ellentétben nem feladatnak gondolják a plázákban való vásárlást, hanem sokkal inkább élménynek, szórakoztató tevékenységnek. Budapesti egyediségek Mivel Budapesten 2017-ben az MBSZ adatai szerint 38 bevásárlóközpont üzemelt, ezért a fővárosra külön is érdemes kitérni. Az országos átlagnál magasabb az egyedül élő nyugdíjasok aránya a fővárosban: a 2011-es népszámlálási adatok alapján a budapesti „ezüst-generáció” 34%-a élt egyszemélyes háztartásban. A budapesti nyugdíjasok 38,6%-a 100 000–149 999 forint közötti jövedelemmel rendelkezett havonta 2016-ban. Az idős emberek térbeli mozgása életkori sajátosságaik miatt alacsonyabb, mint az aktív korúaké. Ennek következtében a bevásárlóközpontok jó megközelíthetősége még inkább felértékelődik. A budapesti plázák többsége a belső városrészekben található, azok csak szórtan fordulnak elő a külső kerületekben. Azonban a gazdag jóléti országoktól eltérően a budapesti bevásárlóközpontok főleg a fiatal korosztályok számára jelentik a szabadidő-eltöltés fontos létesítményeit. A helyi és a kerületi bevásárlóközpontok közül a budai kerületekben működő kiskereskedelmi komplexumoknak nagyobb lehetőségük nyílik az „ezüstgenerációs” szegmens felé nyitni, mint a peremkerületek esetében. A nagy vonzáskörzettel rendelkező bevásárlóközpontok vásárlóközönsége főleg az átmenő forgalomból származik, ennél fogva az időskorúak aránya esetükben kisebb, mint az előbbi típusoknál, ugyanis az idősek kevésbé mobilak, mint a fiatalok. Azonban a regionális típusú bevásárlóközpontokban is évről évre növekszik az időskorú vásárlók aránya. A 60 éves és idősebb vásárlók aránya például az Aréna Mallban és az Árkádban 2008-ban 4 és 7% volt, addig 2017-ben már 14 és 29%. Vagyis… Összességében megállapítható, hogy az „ezüstgeneráció” jelentős potenciális vásárlóerő a kiskereskedelem számára, így a bevásárlóközpontoknak érdemes velük foglalkozni. Célszerű tovább vizsgálni, hogy mely termékek és szolgáltatások lehetnek az „ezüstgeneráció” részére fontosak, mert ezen igények kielégítése a bevásárlóközpontok számára többletforgalmat generálhat. Forrás: Kovács Csaba József- Sikos T. Tamás: Az ezüstgeneráció mint potenciális vásárlóerő a budapesti bevásárlóközpontokban, Területi Statisztika, 2018